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2020/3/3 11:29:00 来源: 评论(0)13045

设计师

  早在 2001 年 Rachel Comey 创办其同名成衣品牌之际,时装设计并不是一条受欢迎的职业道路。这位纽约设计师回忆:“当时的时尚界就像个小圈子。时装周的时装秀、品牌都比现在要少,当时还没有直接面向消费者的营销模式,也没有社交媒体。”

  十九年过去了,创立和运营品牌如今已经是另一番光景。得益于数字平台的出现、行业奖项、企业培育计划以及大型零售商提供的支持,包括 Craig Green、Jonathan Anderson 在内的年轻创意人士获得了在全球范围内拓展业务的空间。然而,由于初出茅庐的品牌已能更顺利地进入市场,品牌想要脱颖而出也变得更加困难,即使是最有天赋的设计师也无法保证大获成功。在这个不断渴望“下一个大热门”的环境下,新的创业者所面临的压力既可以说是令人振奋,也有可能会让人一蹶不振。

  Comey 补充道:“如今品牌起步的机会可能会很多。人们渴望新鲜感,但人们的记忆力时长也很短。”

  重视商业计划的制定

  “在我接触的设计师当中,90%的设计师根本没有任何经营战略,”面向时装专业毕业生的平台和社区 1 Granary 的创始人兼主编 Olya Kuryshchuk 表示。“他们处理工作的方式非常艺术化,寄希望于事情能够以某种方式自然解决。”

  尽管没有什么方法“放之四海而皆准”,但及早了解现金流、法律基础、增值税、航运规则以及开票等知识有利无弊。

  创意总监 Peter Do 在 2018 年推出自己的同名品牌之前毫无商业经营经验。他通过向朋友寻求建议、收听播客和 Google 搜索来培养自己的经商头脑。他表示:“与做剪裁和设计相比,你花在管理上的时间要多得多。”Peter Do 销售总监 Vincent Ho 也补充道:“时尚是一门生意,你必须要加以严格管理。”

  对于有抱负的品牌所有者来说,后退一步非常重要。进入大品牌学习是一种有益的做法吗?要不要做两份工作,而不是干脆辞掉日常工作?奢侈品购物网站 Ssense 女装采购高级总监 Brigitte Chartrand 推荐学习工商管理和人力资源管理课程,这些课程可以帮助设计师领导团队、与供应商和客户谈判。

  Kuryshchuk 则建议与同样致力于公司发展的合作伙伴携手。成立一年的成衣品牌 Duncan 的创始人 Michelle Duncan 建议设计师向业界导师寻求帮助。

  但令人欣慰的一个事实就是,一定程度的天真浪漫对年轻设计师也是有利的。Do 表示:“如果知道太多,你可能会更害怕失败。如果所知不多,倒可能更愿意放手一试。”

  把钱花在刀刃上

  对于一个品牌而言,在扭亏为盈之前有几年亏损的情况很常见。随着投资者越来越多地将目光从独立品牌转向直接面向消费者的初创公司,自身资金不够雄厚的设计师可能会发现,创业不易,维持运营更是难上加难。

  对于少数的幸运儿来说,众多的零售商、孵化器,还有从 Ssense 到上海蕾虎(Labelhood)先锋时装艺术节,再到 LVMH Prize 大奖等著名奖项,新兴设计师不缺乏能提供他们所需平台、资金和认可的资源。但 Kuryshchuk 表示,创业之初就接受大笔现金注入往往于品牌无益。她表示:“要学会省钱,要能够激励和吸引周围人士来帮助你、与你共事,要让他们出于对你的真正信任才这样做,而不是仅仅因为作品暂时不怕没人买单。”

  Labelhood上,8on8的发布会 | 图片来源:对方提供

  无论是自筹资金还是有投资者赞助,关键在于最大限度地利用资金。对于最初通过向家人和朋友集资创业的 Do 来说,这就意味着不花 7.5 万美元举办时装秀,也不聘请公关代理公司。

  他在接受 BoF 采访时表示:“在花很多钱购买你可能不需要的东西之前,先试着所有事亲历亲为吧。在制定预算或商业计划并分配资金之前,要确保你钱都花在刀刃上。”Do 投资建设他的 12 名全职员工团队(值得注意的是,该公司没有无薪实习生),Ho 表示,这种做法让品牌集中精力打造话语权和关注长期发展。

  每个品牌都有不同的预算,新品牌所有者应该找到适合他们的方案。例如,Duncan 发现与四五个合作伙伴合作效率更高,她可以向合作伙伴咨询公关和生产事宜。她计划随着品牌不断发展壮大将这些合作伙伴引入公司内部,“立马组建一支庞大的团队,往往不是最有效的资金利用方式。”

  把生产放在首位

  完善品牌的销售和生产运营同样至关重要。Kuryshchuk 表示:“这方面出现失误,可能会导致你的公司撑不过一年。把这看成是先练好肌肉再上擂台。”

  就制作德赢国际的场地而言,从小规模和本地化做起往往会有所帮助。设计师 Rachel Comey 选择将剪裁缝纫业务留在曼哈顿,这种做法可以让她实现小批量生产,并经营定制业务:展示完每个系列后,品牌就会上市销售并统计每件商品,根据这些订单开展生产。

  她表示:“与制版师和缝纫师经常沟通,直接与他们探讨每一条缝线,每一件成衣,这是一种很棒的体验。如果隔得太远,要这样做就比较难。”

  接到实际订单之前,设计师需要事先考虑好生产流程,这样做不仅是为了能够赶上工期,同时也因为买手会想要了解展示的德赢国际的制作过程。Do 曾在 Phoebe Philo 执掌的 Celine、Derek Lam 工作过一段时间,之后决定推出自己的品牌,并在那之前一年就对工厂进行测试、与面料厂沟通。“我们只关注德赢国际本身及其制作场地。在此之前,我们必须先建好一套体系。”

  将零售当成一种学习经历

  面对线上、线下、直面消费者营销、批发等这些琳琅满目的选择,当前的零售环境可能会让创业者迷失方向。

  Duncan 与 MatchesFashion 签署了为期两季(截至 2020 年春夏系列)的协议,对于像她这样的设计师而言,与知名零售商签订独家合作伙伴关系可以保护品牌资产,同时为规划下一步动作争取时间。Kuryshchuk 表示:“你可以通过这样的机会测试你的生产,确保你按时交货,也不需要不要处理多家门店、货币、发货规则等问题。”为了避免对单一合作伙伴产生依赖,他建议签约时间不要超过两季。

  总有讨价还价的余地。Do 与 Net-a-Porter 开展了为期两季的数字合作伙伴关系,这使得他可以通过自己的电子商务网站和实体店进行销售。不仅如此,他还因此接触到重要的品牌反馈和资源(打造了一个“货运和物流训练营”),并获得了完成包括 Nordstrom 和 Bergdorf Goodman 在内的众多零售商订单的自主权。

  Rachel Comey洛杉矶门店内的产品/图片来源:对方提供

  无论选择哪种渠道,关键都在于线上线下并行,随着品牌的发展,这种做法还可以为品牌独立性奠定基础。五年前,Comey 在纽约克罗斯比街(Crosby Street)开设了她的第一家门店,这对于她了解购物者的生活与需求发挥了极其重要的作用,并为产品开发持续提供信息。她表示:“我每天都在了解客户的生活方式:她的身份、她的目的地、她所从事的工作,以及她选择的出行方式。我与客户建立了更加深入的联系,这真的很重要。”

  保护你的品牌

  尽管并非所有的设计师都拥有营销的天赋,但清晰的品牌信息对于企业获得长足发展至关重要。Chartrand 表示,这和你制作的产品一样重要,而且“必须从一开始就考虑清楚”。

  首先就是要保护品牌。Ashfords LLP 合伙人兼商标主管 Carl Steele 表示,知识产权注册需要及早完成,因为这可能是潜在投资者成败的一大因素,一旦出现纠纷,花费的成本将会非常高。他建议在注册商标之前在全球范围内进行侵权检索,并记录整个设计过程。

  品牌要记住选对战场。Steele 表示:“不管你有多成功,总会有人剽窃你的成果。但他们给你造成实质性的伤害了吗?”设计师可能需要支付数千美元的律师费,而这些费用原本可以用于招聘新员工。“通常情况下,更有价值的做法在于把钱投向其他领域,然后继续前进。”

  在发展品牌形象的同时,要认识到设计师个人特色与存在的价值,并保持其一致性。Chartrand 将 Simon Porte Jacquemus 列为黄金标准(这位鬼才设计师的 Instagram 内容,无论是个人特色还是审美都与其同名品牌保持高度契合)。

  许多崭露头角的品牌推出了瞄准年轻消费者的高价产品。Raven 是伦敦的一家公关机构,代表包括 Richard Malone 在内的年轻时装品牌。公司创始人兼品牌总监 Sophie Jewes 表示,品牌推广的核心在于这样一个问题:“你打算如何吸引以这个价位向你购买产品的人群?”

  只有在打造了强大的生产和销售基础之后,才应该去考虑媒体、发布会以及名人造型这些因素,并且还需要对这些做法进行精挑细选的甄别。Kuryshchuk 表示:“一些品牌建立了庞大的粉丝基础,获得了大量的媒体报道,并依靠品牌合作得以生存,但几乎没有自己的销售额。这绝非长久之计。”

  细水长流求发展

  扩展业务规模没有硬性规定,但如果存有疑虑,一定要慢慢来。在打造视觉形象之前,先在商业、生产和销售领域投入时间和金钱来建立强大的基础,然后再考虑增强媒体报道。

  这可以总结为,为对当下充满炒作的媒体环境采取一种保守应对的态度,要习惯说“不”。Kuryshchuk 表示:“LVMH Prize 每年都有。一个好的展厅这季想和你签约,他们下季也会想要你来展示。如果有造型师想用你的作品拍摄,下次还会来的。”

  设计师的合作伙伴、以及双方如何维持这些合作关系对于负责任的成长同样至关重要。Chartrand 表示,品牌“与让人感觉真实可信的零售商合作、构建紧密关系非常重要。这些关系极其个性化,在早期阶段,二者之间需要开展流畅的沟通,而这也有助于双方长期合作取得成功。”

  设计师应当克制将自己的品牌与时髦的“有看点”的品牌进行比较的欲望,否则他们的产品在头几季就会下架。专注于他们可以控制的东西,比如密切关注现金流、只承诺可行的订单、按时生产高质量的产品,以及协调营销措施从而吸引粉丝,这些措施更有可能吸引忠实客户,获得业内人士的真知灼见。

  Duncan 在咨询、美妆和人才管理方面拥有丰富经验。她表示:“创立一个品牌,特别是在高低起伏落差如此之大的时尚界,你的情绪会摇摆不定。你必须很快学会如何管理你的时间,这样你就不会不自量力,陷入疯狂。”

  专注于个人时间,也就是减少社交媒体使用时间、保持于工作之外的人际关系——是一项耗时但有效的策略。这种做法不仅为设计师提供了创造性思考的空间,也培养了工作室同事之间的信任和沟通。


来源:BOF  作者:Zoe Suen

责任编辑:第一时间
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