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2021/1/21 15:33:00 来源: 评论(0)0

绝味卤味赛道社区团购渠道争夺战

疫情之后,社区团购和网络直播的兴起倒逼休闲卤味赛道进一步下沉。休闲卤味食品借机触达新客户,加速行业洗牌,淘汰个体店以及供应能力差的中小品牌连锁。

国泰君安分析师訾猛指出,预计未来三年行业仍将保持双位数增长、龙头企业或将加速扩张,品牌化推动行业集中度提升。绝味、煌上煌、周黑鸭三家企业将在各自的“组织焕新+激励优化”下实现自我突破。

正处于向加盟模式转型关键阶段的周黑鸭对于当前社区团购渠道的竞争表现积极,预计将会通过这一新模式完善全渠道布局。

当前,周黑鸭在社区团购模式中主要以生产中心直接配送为主,同生鲜团购平台合作,直接供货入渠道大仓或前置仓。“社区团购对现有门店是很好的补充与增长。”1月19日,周黑鸭相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“现在拥有两种团购模式,一种是自有社群团长挖掘用户,通过微信商城(有赞-社区团购)插件进行。自建团长招募社群,仅武汉地区单场参团金额过百万。另一种是基于平台所有团长带来的订单,2021年将会积极布局生鲜社区市场,将同多多买菜、橙心优选、兴盛优选等社区平台达成更深入合作。”

这种渠道扩充的背后是资本对于休闲卤味市场未来扩容的乐观预期。根据Frost&Sullivan数据显示,中国休闲卤制品行业2015年-2018年复合增速20%,结合中国食品工业协会对休闲食品整体行业未来5年复合增速预测值8%,预计2025年休闲卤制品市场规模将达到2275亿。

在訾猛看来,行业规模扩大源于市场需求和供给双重增长,前者背后是人均消费支出的增加与城镇化率的提升;后者背后是品牌市场集中度提升与龙头企业对话语权和市场准入门槛巩固的诉求增强。

绝味与周黑鸭,都盯上了社区团购这一新风口。IC photo

渠道布局差异

事实上,绝味与周黑鸭这对老对手,因初期布局思路不同而一直被市场关注并比较。

在初始布局中,绝味更加重视社区门店、街边店,周黑鸭则更重视高铁、机场、综合体等。这在本质上体现了两家公司初始产品定位的差异,即绝味侧重休闲卤味、周黑鸭则更看重礼赠、高档休闲卤味。公开资料显示,截至2019年底,绝味店铺结构以社区街边店为主约占比60-70%;周黑鸭高势能门店(机场、高铁、交通枢纽等)约30%。

差异化的产品定位造就不同的品牌形象与经营模式。周黑鸭以直营模式为主,截至2020年上半年加盟店仅121家,店铺数占比约8%。绝味鸭脖半年报中指出,截至2020年6月30日,绝味全国拥有12058家门店,达到了周黑鸭门店数量12倍以上,快速扩张给绝味带来了更大的卤味食品市场份额。

对比来看,直营为主体的经营模式产品质量管控好,毛利较高,集团层面战略门店贯彻效率高,但同时资金、人力投放大使得门店扩张易后劲不足。以加盟为主体的经营模式资产轻便,易复制且可集结优质的加盟商资源,但也管理半径长使得产品管控困难并将部分收益让渡给渠道。

受疫情影响,周黑鸭2020年上半年财报显示,周黑鸭上半年营收9.03亿元,同比减少44.4%;毛利4.93亿元,同比减少45.8%。营收增速放缓也使得周黑鸭对于增加市场份额“心痒难耐”。2020年6月,周黑鸭正式启动特许经营,其一是针对空白市场的区域代理,另一种是在已有门店区域内选取有影响力和资源的特许经销商,将公司模式升级为“直营+特许经营”,以对抗门店激增的其他公司。

当前,面对社区团购的井喷式发展,周黑鸭也在积极卡位。“社区团购生鲜市场对特许经营等业务进行差异化互补布局,自营门店和特许更多是进行窗口枢纽、商业中心布局,生鲜团购主打社区市场,相对差异化互补。”

绝味鸭脖则选择了另一条路——以直营连锁为引导,加盟连锁为主体,采用“1+N”的营销思路,即在1个门店基础上发展外卖、O2O、微信、平台直播、无人零售、社区电商等互联网智能平台,增加发声渠道,持续扩散品牌传播。数据显示,绝味鸭脖截至2020年上半年门店数量约1.2万家,从布局城市来看,一二线城市门店数量占50%,以人均门店保有量来看,公司在人口净流入城市及低线城市的下沉空间综合仍有60%以上展店空间。预计2025年主业可开到2万家,开店年化增速10%。叠加“美食生态圈”孵化企业,预计总共达3万家左右。

从社区团购供应来说,绝味物流配送是利用原有规模优势日配到店,通过各大平台建立用户消费场景,更加注重用户黏性与消费惯习培养。主要由全国11000多家门店配送,由绝配供应链统筹运营,减少物流配送时间。

有分析认为,绝味鸭脖的“1+N模式”在社区团购中的表现似乎更加符合其开放、共赢的企业文化,线上1+N更加契合加盟门店自负盈亏,意向开拓新渠道以打开自有市场的管理模式,增添强劲驱动力。“平时线上的订单和团购的订单量都还算不错,从厂家进的产品卖出去就是我们自己盈利,相当于多了一部分收入。”一绝味鸭脖加盟店老板表示。

品控与消费体验

由于发展初期的路径选择不同,这也直接导致了绝味和周黑鸭在品控上的难度不同。

采用以加盟商为主体的绝味鸭脖,主要收入是通过批发鸭脖给加盟商和每年收取3000到4000元加盟管理费以盈利,直销不需考虑加盟店的销售情况。而加盟商拥有对加盟门店的所有权和收益权,实行独立核算并自负盈亏。“山高皇帝远”的境遇使得产品质量难以实施把控。监管机制不完善,导致企业没有太好的办法去约束食材的质量,与此同时,管理成本也是一笔不小的数目。

而对于周黑鸭直营门店来说,每一所门店都有其相应的管理与监控模式,在产品质量把控上走得更加谨慎。通过快速扩张获得的营收利润与市场份额,甚至包括短时间内所获得股价红利是惊人的,但长期来说加盟模式会给公司留下品牌损伤的风险。

在社区团购的推进过程中,由于网购用户的不信任感和低价促销产品的不确定性,加盟模式增大了品牌形象受损的风险,也更难以追溯问题产品的源头。

为了控制产品质量,在当前社区团购份额不太大的情况下,周黑鸭的做法是采取区域生产中心配送。“目前合作模式主要以生产中心直接配送为主。同生鲜团购平台合作,直接供货入渠道大仓或前置仓。”上述负责人解释称。

从供应角度来讲,绝味的供应链条采用由生产基地产出,以加盟商订单量确定产量的方法摊薄了物流成本,增加了供应效率,门店分散且广袤的选址使绝味鸭脖的加盟模式在社区团购的供应上更加得心应手。

周黑鸭则采用集中化的生产模式,以此保证品质统一,但门店稀少必然会使其在社区团购中的物流成本增大。不过,周黑鸭对此保持乐观:“目前团购类业务迅速增长中。线上传统电商中快递冷链配送占比较高,批量团购反而会降低这块成本,整体毛利率会有所提升。”

而从消费体验上来讲,绝味鸭脖的线下加盟店销售“套路”也始终为消费者所诟病,大众点评上的消费者差评不少:“故意加量,半斤鸭脖抓一斤,要20块鸭翅抓40块的”“食材不新鲜,藕都发霉了,鸭脖一股馊味。”可见,绝味鸭脖的规模确实是其力压其他品牌的最大优势,但质量良莠不齐的问题也的确存在。

相比之下,周黑鸭的不少产品则获得了消费者的口碑。“目前锁鲜产品销量略高。针对团购市场,目前主打小克重等产品,以降低用户对周黑鸭产品购买和尝试的门槛。后续会丰富产品类型和味道,让用户在社区团购也能很好体验周黑鸭的美味。”上述负责人表示。

人均消费额的增长与市场扩大使得市场出清点后移,这也使得休闲卤味市场面临更多机遇,但产品质量保证始终是加盟模式管理难题,想要把休闲卤味这张“饼”摊得又大又厚,还需要两大龙头及时应变、调整策略补短板。

 

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