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2021/1/30 14:56:00 来源: 评论(0)0

红豆周文江

  红豆“庆百年 报党恩 争先锋”

  红豆党员先锋周文江:一切从用户的真需求出发

  “我们要千方百计找到用户真需求,围绕真需求打造好产品,让用户不断的摸到惊喜,市场自然就有了。”1月27日上午,在红豆集团党委开展的“庆百年 报党恩 争先锋”主题活动中,被评为“党员先锋”的红豆居家公司党委副书记、总经理周文江在接受记者采访时说。

  一切从用户的真需求出发,做好连锁经营的“加减乘除”,是他多年来从事红豆居家品牌连锁的经营方法。2020年,在红豆集团“三自六化”绩效年的引领下,周文江带领公司实现利润同比增57%,业绩集团排名第二;他多年坚持深挖用户真实需求,其打造的柔软型内衣,已累计热销超1亿件,还开创了柔软型内衣新品类,成为行业领跑者。

  1995年6月,周文江进入红豆,2006年8月入党,2008年7月开始负责红豆居家公司,多年来,他带领公司的党员团队,积极贯彻集团“三自六化”发展理念,专心专注产品研发,心无旁骛做好经营,彰显了一名优秀共产党员的先锋模范作用。

  为用户做减法

  聚焦一个点就是做减法,做减法恰恰是为了把更好的产品给用户。

  作为红豆集团拳头产品,红豆内衣在上个世纪90年代创造了辉煌的历史,但进入新世纪,在消费升级、电商的兴起等背景下,专注内衣生产的红豆居家公司也面临转型升级。但内衣行业同质化严重,如何转型?经过反复调研、研究,周文江认为,互联网时代最需要关注用户,了解其真需求,才有市场,而用户最关心的就是产品。

  

  那就做好产品,做极致的爆品,红豆居家开始了全面转型。周文江认为,找准用户痛点做创新,以用户思维做爆品,做准产品定位。依赖于底层逻辑,从兼顾柔暖、功能、薄暖到聚焦柔软,在不断升级迭代中,红豆居家给出的产品概念愈发清晰,消费者给予的选择回馈愈发坚定,那就是舒服。

  同样的,在产品的品种上,亦需聚焦。有些人觉得,红豆居家的产品品种不算多,就希望多开发些款式,但事实证明,减掉低效无用的产品,看似做减法,留下的都是精挑细选的爆品,符合公司的精准定位、品类聚焦。长期来看,不仅让用户有更好的体验,还会加强品牌效应。这种消费者记忆的加强对塑造品牌,具有长尾效应,这才是红豆居家真正的品牌定位。

  用技术做加法

  聚焦产品,柔软的体验感增加,周文江坚持产品做减法的底气,源于背后技术的加法。

  要做就做内衣行业自主创新的引领者。办公室里,周文江随手拿起一小捆各色样布,只要摸一下,他就知道面料的材质和克重。目前市场上内衣的创新,大多在颜色、款式上,但在红豆居家,面料技术的创新才是最重要的。为了给用户带来舒适的极致体验,周文江在面料的技术创新上到了“吹毛求疵”的地步。正是这种苛刻态度,红豆居家先后推出了红豆绒羊绒系列内衣、红豆绒发热内衣、婴儿绵真丝文胸等市场爆品。

  

  以今年刚上市就受青睐的干爽棉内衣为例。全棉内衣一直受到大众青睐,但是周文江觉得还可以改进,因为他通过研究发现棉虽然容易吸汗,但不排汗,所以出汗后穿着贴在身上湿漉漉的,不舒适。周文江提出要研发干得快的棉,产品经理对他说,不可能。但周文江坚持,就要把不行变可能。他坚信,好品牌、好产品要干别人没干的事,才能成功。于是经过反复寻找、实验,最终,红豆居家采用了澳大利亚棉花,同时加入莱卡公司的排汗黑科技COOLMAX®纤维,解决了这一问题。上市一周,干爽棉内衣销售近19万件,销售达1480多万元。

  技术加法,表面看成本势必增加,但“加和减”的深意也会显现。周文江解释,假如做100个品种,每个能做100万元,但如果减到10个,用足力气,就可能每个品种达到甚至超过1000万元。挑选三五款,做成爆品,带来的不仅是表面销售金额的增长,还有背后强大的成本议价力。在与莱卡公司的合作中,当柔软型内衣成功后,红豆居家亦成为莱卡战略合作伙伴,成本价自然极具优势。消费者从这个加法中收获了好穿、不贵,自然满意。

  为爆品做除法

  技术成就产品,而爆品成就品牌。除法就是通过周文江研究出的一个货效率数学除法公式来判断出哪个是爆品。所谓爆品就是好卖,如何验证好卖?周文江始终相信销售数据和用户行为。对于货效率这个公式,周文江解释说,就是用来监测产品是否畅销。传统的货品周转率只是把总货量除以销量,得到回转天数,从订单和售罄的概念来监测结果,而货效率进一步优化,引入在店数量参数,以反应货品售卖的效率高低,从销售过程的维度实时监测哪款货品在店好卖。货效率高的表示有爆品基因,可以加大订单并聚焦主推,反之,货效率低的产品表示可能会滞销。简单说,同样的在店有100万货,一周能产生30万销售额还是80万销售额,对畅销与否判断才至关重要。

  销售是用户花了真金白银之后形成的数据,其背后,其实是用户心声。光看数据还不够,周文江还喜欢直接与消费者互动。多年以前,周文江就亲自到门店卖货,倾听消费者反馈,这对他之后的用户思维极有影响。周文江告诉团队,好的产品经理,一定要懂得人性。一切以用户为中心,并做到极致,这就是红豆居家转型成功的关键所在。

  用流量做乘法

  确认爆品后,乘法意味着动用公司一切资源,所有部门工作全部围绕爆品开展,产生的效果一定是乘法级的。周文江还提出,营销也要做到极致,让传播效果呈倍数增长。

  2020年,红豆居家发布红豆绒柔软型内衣羊绒系列,刷新了用户对柔软的认知。同时,公司培训、社交平台宣传、直播卖点,全围绕其展开。“在一厘米宽的地方,做到深度一公里,专注、极致会助力高销量和高复购率。”周文江表示。

  

  当然,内部流量远远不够。2020年新冠疫情对所有传统行业产生极大的影响,但在国内疫情有所缓和之后,红豆居家迅速恢复,全年销售额稳定增长。其背后就是企业与用户的强链接。早在五六年前,周文江便成立了公司用户管理科,与消费者交流互动,从中挖掘用户的真实需求、隐性需求。在红豆居家的官方微信公众号上,有超过400万的高质量忠实粉丝,构成了红豆居家的私域流量。

  面对消费升级、需求多元的新变化,周文江扩大流量池秘诀是把自己快速还原成消费者,他认为,互联网时代的创新,一是源自痛点,二是源自于新的使用场景。在红豆居家最新一则抖音视频中,拍摄了汉服爱好者选择红豆绒内衣作为内搭,这是最贴合年轻人的应用场景。在这些最新潮最暗合年轻人消费心理的背后,是驰骋在自媒体社交平台、在互联网一线贴近用户的周文江,用经营者最敏锐的嗅觉,捕捉到的最精准新客户群体。

  数学的“加减乘除”,通过多年的实践、探索变成了红豆居家的经营方法。不赚快钱,持续创新,注重舒适,就是想用最强的技术,做最柔软的内衣,打造最硬的品牌,这就是党员先锋周文江的一直的追求。


责任编辑:遇村
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